Прочие виды рекламы

Реклама в соцсетях. Эксперимент на ВКонтакте

Социальные сети в российском сегменте интернета существуют чуть больше двух лет. За это время сети завоевали сердца и компьютеры россиян, о чём говорят рейтинги популярности сайтов.

В самых популярных межличностных социальных сетях - в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте» зарегистрировано уже соответственно более 15 и почти 13 миллионов пользователей. Когда большое количество людей собирается в одном месте, появляется больше возможностей для рекламы и продажи каких-либо товаров/услуг. А если учесть, что в социальных сетях легко можно делить людей по полу, по городу проживания, по возрасту, по уровню образования, и так далее, то рекламное сообщение можно чётко направить на свою целевую аудиторию, что, конечно же, увеличивает отдачу от рекламной кампании.

Вовсе не обязательно обращаться к администрации сайта, чтобы что-то рекламировать. Это можно сделать ресурсами, которые предоставляются каждому пользователю.

Ниже я поделюсь тем, как это можно сделать на сайте ВКонтакте. Многие моменты можно адаптировать и для других сайтов. Всеми способами я пользовался лично, да и пользуюсь по сей день, всё накапливая и накапливая опыт продвижения.

Возможности рекламы на сайте ВКонтакте различными способами

Создание человека, которого будут добавлять в друзья

Этот метод довольно избитый, но работающий. Недавно прочитал об этом пост «Привлечение посетителей с социалок». В статье предлагается создать профиль вымышленного человека сексапильной внешности и добавлять в друзья бесчисленное множество пользователей, а потом этого вымышленного героя будут добавлять самостоятельно.

Выше я сказал, что метод работающий, однако сейчас уже в меньшей степени, нежели ранее, когда ресурс был еще не так популярен. Почему? Дело в том, что сначала, когда пользователей ВКонтакте было не так много, добавляли к себе в друзья только своих офлайновых друзей и знакомых. Иногда «знакомых по интернету». Тогда ещё сайт ВКонтакте не рассматривался как потенциальная площадка для знакомств. Поэтому многие действительно хотели иметь у себя в друзьях красивого человека, создавая иллюзию мачо или популярной (в хорошем смысле этого слова) девушки.

Слово «красавица» легко заменяется на слово «красавец», а «мачо» на «популярная девушка». И даже несмотря на то, что все причинно-следственные связи, кроме первой (на сайте только взаимная «дружба»), абсолютно абсурдны, это работало именно так.

Сейчас эта логика уже не работает - как я уже сказал, многие добавляют в друзья вне зависимости от личного знакомства, более того, уже не редкость и добавление в друзья «звезд» кино, музыкантов и т.п. Работает другая логика - такая же, как и на сайтах знакомств. Поэтому создаём человека, с которым будут знакомиться.

Главное, чтобы при создании такой анкеты фотография не была откровенно порнографической, чтобы анкета выглядела, как реальная. Сделать это довольно просто. Нужно на каком-нибудь сайте знакомств найти откровенные жизненные (а не в студии под прожектором) фотографии и скопировать. Можно просто создать клон человека с сайте ВКонтакте. Но будьте готовы, что этот клон в любой момент могут удалить.

Можно сразу предложить девушкам с подобными анкетами рекламировать продукт за определённое вознаграждение, примеры чему можно уже сейчас наблюдать: ночные клубы активно рекламируют таким образом свои вечеринки.

Когда популярность человека (как фальшивого, так и настоящего) достигает высокого уровня, прямо на аватаре делается реклама.

Создание профиля бренда

Процедура похожа на описанную выше, вместо фотографии размещается логотип бренда или изображение продукта. Это менее действенно, но есть одна тонкость. Она заключается в том, что просто создав профиль бренда, вы не добьетесь его популярности. Никто не захочет иметь у себя "в друзьях", например, пакет молока. Но можно повысить рейтинг этой анкеты, тогда она будет довольно популярна. Про рейтинг ниже.

Создание группы

Это, наверное, самое сложное. Самые популярные группы имеют по 300-500 тысяч участников. Причем собрав такое количество друзей, вы не добьетесь тождественного результата, потому что у группы есть намного больше возможностей: обсуждения, несколько прикреплённых встреч, новости. Самой полезной из этих возможностей будет создание тематических обсуждений, которые «заставляют» возвращаться в сообщество и продолжать там общение, образуя «костяк» группы.

Создание встречи

Приглашения на встречи более привлекательны для пользователей, чем приглашения в созданную группу. Но над организацией встречи нужно, как и над группой, много работать: постоянно менять дату её проведения (чтобы она всегда оставалась в будущих встречах). Делается это затем, чтобы человек, когда получает уведомление о дне рождения своего друга, заглядывал в календарь и видел встречу.

Всё это подходит как для рекламы продукта, так и для персонального брендинга. Это основные способы, самые действенные. Есть ещё приложения, где можно вставить, например,

• игру (как это делают компании на своих сайтах);

• вопросы («Сколько стоит литр сока Слонёнок?» - нужно только провокационный вопрос придумать);

• предложения («Хотели бы вы оформить дисконтную карту по телефону 123-45-67?»), заметки, про которые я подробнее расскажу позже.

Как зарабатывают деньги на интернет - пользователях

Российский сегмент интернета развивается очень быстрыми темпами: по данным компании eMarketer, его аудитория за 2007 год выросла на 28,6%, и такой рост, по прогнозам, продлится до 2012 года.

Как сообщает журнал "Деньги", в стране уже есть сайты с миллионным количеством пользователей. Хотя инвесторы вкладывают в такие сайты огромные деньги, большинство из них до сих пор убыточны и именно это заставило разработчиков искать не рекламные способы заработка.

Сегодня ясно, что конкуренция за рекламные бюджеты в интернете обострилась до предела. При этом необходимо учитывать, что не менее посещаемая, чем "Одноклассники", социальная сеть "Вконтакте.ру" пока не начала зарабатывать на рекламе. А что произойдет, когда выйдет на рекламный рынок она? И какая конкуренция за рекламодателей будет, когда в "Одноклассники" и ЖЖ будут встроены приложения сторонних разработчиков? В общем, ситуация на рынке заставляет игроков искать другие методы заработка на своей аудитории.

Традиционно в интернете существовали две основные формы монетизации аудитории: показ рекламы и платные сервисы. Чуть позже к ним добавилась контекстная реклама. В России из этих трех способов монетизации аудитории хуже всего прижились платные сервисы

По мнению специалистов, в России хуже всего приживаются платные сервисы, - многие склонны считать, что в интернете "все бесплатно", и соглашаются платить лишь в исключительных случаях. Да и неразвитость платежных систем здесь тоже играет свою роль.

Сайты знакомств приносят реальные доходы

Тем не менее на рынке есть компания, которая приучила платить свою многомиллионную аудиторию. Это сервис знакомств "Мамба.ру". В отличие от множества владельцев популярных в рунете сайтов, которые с упоением рассуждают о том, какие еще функции для общения пользователей они хотят внедрить, гендиректор Mamba.ru Никита Шерман прежде всего думает о том, может ли новый функционал принести прибыль компании или же, наоборот, снизит ее доходы. Его модель того, как побудить пользователя платить, проста. Никита Шерман: Во-первых, на сервисе должны отсутствовать инструменты коллективного общения пользователей типа форумов, коллективных блогов или групповых чатов. Хотят пользователи пообщаться один на один - пожалуйста, но не на коллективной площадке, где можно выделиться среди остальной массы пользователей. Во-вторых, сервис должен накопить критическую массу пользователей, чтобы у них появилась насущная потребность по выделению из толпы путем оплаты соответствующей услуги. И, в-третьих, пользователей нужно внятно мотивировать для того, чтобы они хотели выделиться.

В прошлом году "Мамба" заработала более $12 млн. Самые активные ее пользователи за внимание противоположного пола платят немалые суммы: так, некий Андрей на то, чтобы его анкета продержалась на главной странице четверо суток и три часа, потратил $5940. Неудивительно, что и владельцы сайтов другой тематики стали перенимать опыт "Мамбы".

Социальные сети в стороне не остались

Попытка заработать на посетителях есть и в социально сети "Одноклассники". Например, можно выразить свое отношение к другому пользователю, выставив его фотографии оценку от 1 до 5. Разработчики планирует ввести возможность выставить фотографии оценку 10, послав SMS на платный номер. Учитывая, что этот сайт многие используют для знакомств, услуга должна стать популярной. Поставив вашей фотографии "десятку", пользователь покажет, насколько сильно вы ему понравились.

В то же время социальная сеть "МойКруг", принадлежащая "Яндексу", а также "Вконтакте" зарабатывают именно на рекрутинге. Кстати, "МойКруг" является клоном западной сети LinkedIn, которая, обладая огромной базой пользователей, долгое время тщетно пыталась стать прибыльной и достигла этой цели лишь тогда, когда начала предоставлять доступ к профилям своих пользователей за плату агентствам по поиску персонала. Отличный пример того, как можно эффективно зарабатывать, предоставляя дополнительные услуги очень маленькому числу клиентов - ведь платят этой социальной сети лишь 2% пользователей, заинтересованных в услуге.

Наверняка в социальных сетях будет развиваться и такая услуга, как опросы пользователей. Огромная аудитория и подробно заполненный профиль делают такие опросы быстрым и удобным инструментом изучения общественного мнения. Ценные данные для исследователей рынка могут дать и онлайновые площадки, торгующие вещами б/у. А рекомендательные сервисы, "вывешивающие" мнения множества потребителей о разных товарах, будут зарабатывать, сотрудничая с интернет-магазинами.

О детях забыли

Еще один сегмент аудитории, пока не охваченный рекламой в рунете,- это дети. В США, например, есть образовательно-игровые социальные сети для детей, где весь контент тщательно отфильтрован, за это родители выкладывают ежемесячно абонентскую плату. Так зарабатывает, например, социальная сеть PenguinClub.com, в прошлом году приобретенная компанией Walt Disney. До сих пор в рунете не было ресурсов, ориентированных на детскую аудиторию, но в прошлом месяце на конференции "интернет и Бизнес" компания РБК анонсировала запуск детской социальной сети, которую она будет развивать совместно с компанией Tweegee (владеет в Израиле социальной сетью, охватывающей 80% детей в возрасте от 8 до 14 лет).

Михаил Гуревич, заместитель гендиректора РБК: Детский сегмент сейчас абсолютно свободен в рунете, и мы со своей детской социальной сетью планируем занять большую его часть. Эта аудитория очень привлекательна: во-первых, родители заинтересованы, чтобы ребенок смотрел только то, что можно смотреть детям. Во-вторых, это отличная рекламная площадка для производителей детских товаров - причем реклама здесь может быть не навязчивой, а в виде product placement'а. Например, персонажи в этой сети могут быть одеты в майки с логотипом компании-рекламодателя. Реклама может быть показана и в какой-то игровой форме. Ну, и в-третьих, чтобы ребенку было самому интересно находиться в этой соцсети, родители вполне могут оплатить ему какую-то онлайновую игру, которая будет представлена у нас в виде премиум-сервиса.

СПРАВКА: Если год назад количество пользователей составляло в городе 631 тыс. человек, что превышает прошлогодние показатели почти на 30%.

По данным «Ромира», который в октябре прошлого года опросил 16 500 пользователей по всей России, средний петербуржец проводит в сети 41 минуту в день. Типичный пользователь - мужчина 25-34 лет с высшим образованием, квалифицированный специалист со средним доходом. По данным «Ромира», мужчины составляют 63,7% аудитории. Впрочем,эксперты полагают, что в ближайшие два года возрастет количество пользователей старше 40 лет, а также произойдет увеличение аудитории 12-14 летнего возраста. По результатам опросов выяснилось,что на домашний интернет 44% абонентов тратят 300-600 руб. в месяц, лишь у 12% сумма счета превышает 1000 руб., рассказала старший исследователь «Ромира» Татьяна Козлова. Проникновение интернета в Петербурге, по оценке гендиректора рекламного агентства Traffic Алексея Куприянова, за год выросло с 38% до 42%, сообщала ранее ГАЗЕТА.СПб.

Сайт ВКонтакте.ru зарегистрирован 1 октября 2006 г. и уже, по данным сервиса Alexa.com, стал первым по посещаемости в России. Создатель Vkontakte.ru Павел Дуров сообщал ранее, что взял за образец социальную сеть facebook.com.

gazeta.spb.ru

Женщины наступают и не сдаются

В Сети периодически проскакивает информация о том, что исследовательские компании изучают влияние баннерной рекламы на разные группы потребителей. Изучают разные параметры, такие как возраст, пол, социальная группа, доход и прочее. Среди этих параметров чуть ли не одним из важных выделяют пол.

При чем даже сами «женские» ресурсы, в разделах, где предлагаются услуги по размещению баннерной рекламы гордо пишут: аудитория нашего ресурса на 70-80-90% состоит из женщин.

Такие вот исследователи хором утверждают, что женщины для рекламодателя в Интернет намного более благодарная аудитория, так как они чаще кликают на баннеры и у них на эти баннеры хорошая память, в отличие от мужчин. Психологи считают, что женщины более восприимчивы и склонны, к тому же, к спонтанным покупкам в Сети, они не боятся рисковать и к этому же риску склоняют своих родных, друзей и знакомых. Хотя, если подумать, то женщины и в обычной (не виртуальной) жизни более склонны к покупкам и легче тратят деньги (особено если их сами не зарабатывают). Женщина часто покупает вещь, а потом думает: зачем я ее купила и что я буду с ней делать. Увидеть в магазине толпы мужчин - большая редкость, даже если это магазин мужской одежды и там супер-распродажа .

Да, женщина от природы более активна и любознательна, она с удовольствием берет участие в разнообразных конкурсах, читает обзорные материалы и перероет все, если ей необходимо получить какую-то информацию. И психология женщины такова, что даже если в сотый раз она видит баннер с призывом «Похудей на 15 кг за неделю» (а если это еще, к тому же, где-то март-апрель), то при всем благоразумии все равно тяжело удержаться от клика, и даже не в похудении дело, а просто интересно ведь посмотреть: что же это такое предлагают.

Наверное все женские журналы, которые выходят в печать уже имеют онлайн-версии своих изданий, которые тоже могут неплохо зарабатывать на баннерной рекламе. По результатам исследований, проведенных компанией TNS Gallup Media, средняя дневная аудитория онлайн-версии популярного женского журнала «Cosmopolitan» - Cosmo.ru - только в Москве в августе 2007 года достигала 29 тысяч посетителей, ресурс WomenJournal собирал до 15,8 тысяч посетителей. Сайты ориентированные на женскую аудиторию в 2007 году запустили ИД Burda и ИД Hachette Filipacchi Shkulev, а вот Издательский дом «Собака» вообще полностью выкупил ресурс woman.ru, посещаемость на котором достигает до 10 тысяч посетителей в день, и это при том, что развитием портала как серьезного бизнеса до этого никто не занимался. Стоимость размещения баннеров на таких популярных ресурсах несомненно будт расти, так как для рекламодателей, заинтересованных в женской аудитории, это неплохая площадка для рекламы.

Форумы женских сайтов в будний рабочий день «кишат» тысячами посетительниц, так что им могут позавидовать многие серьезные бизнес-ресурсы. На женских форумах своя жизнь, свое замкнутое сообщество, свои интересы и, если некоторые особы сидят на этом форуме почти каждый день уже на протяжении нескольких лет, то стать там «своим» будет очень не просто. Как женщины умудряются жить на работе параллельной виртуальной жизнью - даже не знаю, но вообще-то женщина способна во время рабочего дня решать великое множество не только своих личных проблем, но и проблем своих друзей и знакомых, и при всем при этом, еще как-то умудряться сохранять видимость усердной работы. Вот это качество мультизадачности и является двигателем огромной покупательной способности у женщин.

Разделение рынка интернет-рекламы на женский и мужской сегмент очень реально и финансово оправданно. При чем женская часть Интернета не ограничивается уже сайтами о косметике, парфюмерии, моде и здоровье, а захватывает и такие топ-темы для интернет-продаж как туризм (путешествия), бытовая техника, рестораны-кафе, и даже уже проникли в святая святых мужчин - автомобильную тематику.

Довелось читать в Рунете примеры проведения рекламных кампаний, при которых рекламодатель, который являлся производителем телевизоров, просил исключить из медиаплана все «чисто» женские сайты, а статистика в последствии показывала, что именно посетители «женских» ресурсов проявили наибольшую заинтересованность рекламой и дали хороший результат. Ведь не стоит забывать о том, что многие женщины уже давно не отстают от мужчин и отлично разбираются в новинках электронной техники, а так же очень часто именно женщина становится инициатором покупки многих бытовых приборов, необходимых семье.

В Рунете существуют даже специальные женские баннерные сети такие как womenbanner.ru, dbs.mnogo.ru, wbe.momm.ru и другие. Баннерная реклама в этих баннерных сетях рассчитана исключительно для женщин и участники сети - это сайты с преобладающей женской аудиторией. Так что, это в некотором смысле дискриминация, но бизнес есть бизнес...

Женская аудитория Рунета потенциально очень интересна для собственников интернет-бизнеса, для крупных, средних и малых фирм-рекламодателей. К тому же этот сегмент рынка еще только начинает активно развиваться и у него еще все впереди.

Так что впору добавить в свои планы создание ресурса для женщин, пока не поздно...

//Виктор Гриненко
bannerok.com.ua

Интернет. Борьба за рынок он-лайн рекламы

По мнению специалистов, общий рекламный рынок оценивается в 600 миллиардов долларов. Причем доля, принадлежащая он-лайновым сервисам, продолжает стремительно расти. Аналитики фирмы eMarketer уверены, что к 2011 году рынок интернет-рекламы будет оцениваться в 36,5 миллиардов долларов.

Это немаловажно для российских потребителей, так как наиболее активная, успешная и "продвинутая" часть нашего общества, игнорируя телевиденье, пользуется Интернетом, как свободным и удобным пространством, где пока нет цензуры. В наше время с помощью рекламы стараются не манипулировать, а информировать, что позволяет достичь некого диалога между потребителем и покупателем. Актуальным становится понятие рекламно-информационного комфорта. В настоящее время реклама может рассматриваться не как информация о товаре, а как его составляющая. И в конкретных проявлениях она должна приносить потребителю такое же удовольствие, как и сам товар.

Поэтому очень важно, чтобы реклама была в Интернете, где немало людей из наиболее активной части общества, чувствуют себя комфортно и уютно, и больше доверяют той информации, которая там размещена (бОльшая часть молодых людей считает, что тот же Яндекс информирует, а телевиденье манипулирует, причем подчас новости и их подача могут совпадать).



Борьба в он-лайн пространстве, судя по всему, разгорится между Google и Microsoft. Поисковый гигант зарекомендовал себя как один из пионеров он-лайн рекламы. Именно Google с помощью сервисов AdSense и AdWords сумел популяризовать контекстную рекламу, заработав на ней немало миллионов. Кроме того, компания продолжает развивать рекламный сектор. Последним шагом в этом направлении стала покупка крупного агентства DoubleClick. Однако Microsoft не собирается давать фору конкурентам, и покупает за 6 миллиардов долларов компанию aQuantive, которая специализируется на размещении он-лайн рекламы. Заметим, что сумма сделки в два раза превышает ту, что Google заплатила за DoubleClick. Руководство Microsoft понимает, что соперничать с Google на его территории даже при максимальных инвестициях будет непросто. Поэтому компания совместно с aQuantive намерена сделать ставку не столько на текстовую рекламу, сколько на продвижение товаров клиентов с помощью всевозможных средств мультимедиа. При этом площадками для размещения рекламы станут не только сайты Microsoft и другие крупнейшие порталы. Компания собирается значительно расширить охват, размещая рекламу на wap-сайтах, в подкастах, он-лайновых играх и даже трансляциях интернет-телевидения. Особый упор Microsoft намерена сделать на географический таргетинг, постаравшись привлечь максимальную целевую аудиторию. Для этого корпорация даже готова потратиться на проведение дополнительных исследований для выявления предпочтений жителей определенных стран и регионов.

Помимо Google и Microsoft крупнейшими игроками рынка можно считать AOL и Yahoo. AOL не располагает колоссальным бюджетом Microsoft, но также пытается укрепить свои позиции. На прошлой неделе она купила две небольшие фирмы, специализирующиеся на продвижение товаров в он-лайне - Adtech и Third Screen Media. Кроме того, в прошлом году AOL приобрела агентство Lightningcast. Руководство Yahoo, видимо, понимает, что самостоятельно ему не удастся захватить значительную долю рынка. Поэтому, в отличие от AOL, Yahoo пытается найти надежного и крупного партнера (например, рекламное агентство "+Sol" в России). В течение нескольких месяцев компания ведет переговоры с Microsoft, которые, однако, пока не дали конкретных результатов. В любом случае - от борьбы Google, Microsoft и AOL выиграют рекламодатели.

Насыщение рынка наверняка приведет к снижению расценок на рекламу, без которой трудно представить современную успешную компанию, корпорацию и т.д. Специалисты по PR создают благоприятный имидж самой компании и формируют общественное мнение о её продукцию в целом. Такое влияние на потребителя не может позволить себе упустить сейчас ни одна компания, и, безусловно, те, кто, в конечном счете, распределят между собой рекламный он-лайн рынок: будь то Microsoft или AOL, не преминут этим воспользоваться. Тем более, реклама сильно изменилась. Она сейчас не должна быть навязчивой, раздражающей потребителя, лишь бы запомнил, - наоборот. Многие заказчики рекламы требуют, как можно незаметно и тонко доносит всю нужную информацию. Подчас ролики становятся искусством - неслучайно, что фестивали рекламы привлекают всё больше простых зрителей, а не только профессионалов.

Информирование, то есть, возможность разобраться в рынке товаров и услуг, да еще при условиях, когда реклама сама стремится стать интересной и красивой продукцией - это несомненные плюсы. В Интернете реклама наименее задевает свободу потребителя, ведь он сам выбирает: смотреть ли её при посещении сайта (в отличие от канала) или - нет.

К минусам же стоит отнести то, что свободу, которую дает реклама при выборе товаров и услуг, стоит считать условной. Реклама не только информирует, но и агитирует. И только от потребителя зависит: станет ли она проводником по рынку товаров и услуг, когда он будет исходить из своих предпочтений и реальных потребностей, или же реклама навяжет ему вкусы и сделает необходимостью то, что таковой не является: в этом случае говорят о зависимости.

Мы сами должны в итоге решать, какое влияние оказывает на нас реклама: негативное (манипулирующее) или позитивное (информирующее). И осуществляя выбор, помнить, что его делаем мы, а не за нас.

//Личные Деньги

Вот и славно, спам-пам-пам

30 лет назад была сделана первая массовая рекламная рассылка, а через 15 лет такие письма стали называть спамом. Сегодня его доля в России приближается к 90% почтовых отправлений, нанося компаниям ущерб в сотни миллионов долларов.

Все началось 30 лет назад. В мае 1978 года сотрудник американской компании Digital Equipment Corp. (DEC) Гэри Терк разослал по сети ARPANET ("доисторический" интернет) электронное письмо с рекламой новой разработки компании. В списке рассылки первого спамера было всего 320 человек. Пользователи сети возмутились, что их рабочее время тратится на чтение корреспонденции, которую они не заказывали,- и обратились в администрацию DEC с целью прекратить неправомерные рассылки.

А в 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети Ричарда Депью спамом - по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (о происхождении термина "спам" см. на стр. 59).

Сегодня спам составляет абсолютное большинство отправлений по электронной почте. По данным компании Postini, одного из мировых лидеров по производству антиспамерского ПО, только с декабря 2005-го по декабрь 2006 года число писем, опознанных специальными фильтрами как спам, увеличилось на 144%, а средняя доля спама в общем объеме электронных писем по итогам 2006 года во всем мире составила 94%. В России этот показатель пока ниже: согласно исследованиям "Лаборатории Касперского", в первом квартале 2008 года доля спама составила 88% почтовых отправлений. Это, правда, не помешало России в 2007 году выйти на второе в мире место по производству спама. По данным антивирусной компании Sophos Plc., более 8% мирового спама рассылается из России (см. график на стр. 58).

Преступление и наказание

СПАМ - это не только письма, приходящие на почтовые ящики пользователей. Согласно статистике "Лаборатории Касперского", на одно письмо, дошедшее до адресата, приходится еще пять-семь писем, отправленных на несуществующие, случайно сгенерированные адреса, расположенные на том же сервере.

Иными словами, если вы получаете сотню спамерских писем в день, то на сервер вашего провайдера их поступает не менее 500. Образно говоря, ежеминутно на серверы по всему миру ломятся, словно голодные вампиры, сотни миллионов рассылок, рассчитывающих на внимание неизвестного (и скорее всего, ненужного) им адресата. Средний размер письма спамера - 17 кб. Несложно подсчитать, сколько гигабайт информации вынуждены обрабатывать серверные мощности впустую. Это создает огромную бесполезную нагрузку на почтовые серверы и заставляет компании постоянно наращивать свои серверные мощности, неся дополнительные расходы.

Другая статья расходов - время сотрудников, которое они тратят на изучение почты и удаление спама. Если предположить, что на удаление сотрудник, зарплата которого составляет $1000, тратит не больше 5 минут в день, то за год работодатель выплатит ему примерно $120 за время, потраченное на очистку почтового ящика. Соответственно, миллион таких сотрудников обойдется российским работодателям в сумму более $120 млн. Эту сумму вполне корректно умножить на 10, поскольку во многих офисах на истребление спама уходит не менее часа в день.

Все это - попытки рассчитать прямые убытки от несанкционированной рассылки. Но никто не подсчитает, сколько теряют компании из-за того, что деловая корреспонденция не проходит в переполненные спамом почтовые ящики, из-за того что падает работоспособность сотрудника, раздраженного бесконечными рассылками. В 2005 году раздражение российских пользователей спам-рассылками достигла своеобразного апогея: в Москве был убит руководитель Центра американского английского Вардан Кушнир, в 2003-2004 годах признанный пользователями Рунета "королем спама" за рассылку 25 млн писем с рекламой центра ежедневно. Хотя следователи не связывали убийство со спамерскими рассылками, такую версию не исключали пользователи.

Спамер и закон

В 2003 ГОДУ была попытка привлечь Кушнира к ответственности за рассылку спама. Но Антимонопольный комитет, который рассматривал жалобу на предпринимателя, не смог доказать его вину, а сам Кушнир заявил, что не имеет к массированной спам-рассылке никакого отношения - мол, это дело рук его конкурентов, пытавшихся таким образом опорочить его компанию.

Хотя со времени рассмотрения дела Кушнира российское законодательство изменилось, привлечь к ответственности компанию, использующую спамерские рассылки в качестве рекламной площадки, по-прежнему нельзя. "В России ответственность несет тот, кто непосредственно рассылает спам,- рассказывает глава компании "Ашманов и партнеры" Игорь Ашманов.- И это я считаю правильным. В противном случае можно было бы легко подставить конкурента, организовав от его имени рекламную спам-рассылку".

Впервые спамер был привлечен к ответственности в России в 2004 году: житель Челябинска осужден по статье 273 Уголовного кодекса РФ ("создание, использование и распространение вредоносных программ для ЭВМ"), приговорен одному году лишения свободы условно и штрафу 3 тыс. руб. Правда, этот случай показательным назвать сложно: коммерческой выгоды челябинский спамер не преследовал (он рассылал абонентам ЗАО "Уральский GSM" SMS-сообщения нецензурного содержания), а заявителем были не сами пострадавшие, а компания "Мегафон", посчитавшая, что такие рассылки порочат ее имидж.

В феврале этого года был наказан второй российский спамер: предпринимателя из Перми Кирилла Гуреева оштрафовали на 5 тыс. руб. за нарушение статьи 18 закона о рекламе. Хотя более 30% спамерских рассылок в России осуществляется по более чем 1 млн адресов, Гуреев поплатился за рассылку всего 7,5 тыс. писем. Но и сумма штрафа невелика, ведь минимальная рассылка у спамеров сегодня стоит около 3,5 тыс. руб.

Правда, пермяк Владимир Кошин, подавший на Гуреева жалобу в УФАС, рассчитывает, что этим штрафом дело не ограничится, и спамера привлекут к ответственности за неуплату налогов. Кошин, потративший только на заседания УФАС по делу Гуреева не менее недели личного времени и не получивший ни копейки с выплаченного спамером штрафа, говорит про себя, что он - единственный борец со спамом если не в России, то в регионе точно. По жалобам, возбужденным законопослушным пермяком, сейчас рассматриваются дела еще шести компаний. "Если в каждом регионе будет хотя бы по одному такому прецеденту, ситуация качественно улучшится",- уверен Кошин. По его словам, после того как был оштрафован Гуреев, объем рассылок от пермских спамеров уменьшился в 10 раз. Правда, на объеме рассылок от федеральных спамеров дело Гуреева никак не сказалось.

Бедность - порок

"В США большая часть спама - мошенничество, а у нас спам - это своего рода "реклама для бедных"",- рассказывает Андрей Никишин, директор антиспам-департамента "Лаборатории Касперского".- Но там, в отличие от России, есть недорогие носители рекламы - можно размещать свои объявления в местной прессе, это дешевле и подчас эффективнее, чем в национальных СМИ. А у нас локальная пресса не настолько развита и малоинтересна рекламодателям, что и создает условия для процветания спама".

Эффективность спама как способа рекламы и продвижения в России практически не изучали. Как показало исследование "Ромир мониторинг", проведенное в 2005 году, всего лишь 2% опрошенных отправляются по ссылкам, которые содержатся в сообщениях директ-мэйл или в спаме, и только 1% доверяет такой рекламе.

Два года назад, накануне вступления в силу новой версии закона о рекламе, исследовать эффективность спама попытались в аналитической службе Subscribe.ru. Выяснилось, что спам хотя и является самым дешевым средством рекламы (на момент исследования тысяча контактов обходилась заказчикам в $0,10, сегодня средняя цена составляет примерно 10 евроцентов - см. таблицу на стр. 58), конверсия рекламных объявлений в заказ в среднем выше, чем, к примеру, у баннерной рекламы или рассылки информационных писем от компаний своим клиентам. При этом исследование выявило, что 57,9% заказчиков спама пытались отрицать использование такого вида рекламы. "Это свидетельствует о том, что компании четко осведомлены о негативной общественной оценке рекламы в спаме",- объясняют в Subscribe.ru.

Однако не факт, что отрицательное отношение к спаму выливается в негативное отношение к компании - заказчику спама. "В рассылке обычно нет указания на компанию, которая является производителем рекламируемого товара или услуги: надо зайти по ссылке на сайт, позвонить по указанному телефону и т.д.,- говорит Артем Белов, заместитель директора консалтинговой компании "Альт".- А если человек уже вышел на контакт с компанией, то ему в принципе все равно, что он нашел ее через спам".

В том, что реклама в рассылках по электронной почте - мощный маркетинговый инструмент, не сомневаются даже в крупнейших компаниях. В январе этого года американская компания Datran Media обнародовала данные опроса, проведенного среди сотрудников 90 маркетинговых компаний (в том числе OgilvyOne Worldwide, Avenue A/Razorfish and Stamps и др.). 82% опрошенных маркетологов признались, что в 2008 году планируют увеличить расходы на e-mail маркетинг, а 55% сообщили, что отклик в случае с e-mail маркетингом выше, чем в каком-либо другом канале рекламы. Правда, в отличие от спама, e-mail маркетинг предполагает согласие абонента на получение электронных писем.

Стоит отметить характерный факт: всего двумя годами раньше Datran Media сама была уличена в спамерстве: за использование e-mail адресов без согласия получателей компания была оштрафована на $1,1 млн.

"Рекламироваться в спаме - последнее дело,- уверяет убежденный борец со спамом Владимир Кошин.- Ведь подавляющее большинство спама будет отфильтровано и не дойдет до адресата. Кроме того, спам - это антиимидж. Серьезного клиента такой рассылкой не найдешь".

А маркетинг-директор агентства RBR Group Ольга Рудык рассказывает популярный среди маркетологов анекдот: "Спам - это самый верный способ заявить от лица фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились".

Впрочем, сами фирмы, рассылающие спам, не видят в этом ничего смешного. Поэтому они продолжают ломиться на серверы провайдеров в расчете собрать таких же, как и они сами, непритязательных потребителей. Спам и антиспам
Провайдеры используют черные списки, где указаны IP-адреса серверов, когда-либо уличенных в рассылке спама. Почтовый сервер сверяется со списком, и если письмо пришло со спамерского IP, отвергает его.

Есть множество версий черных списков, причем их составители периодически прекращают свою работу. Чтобы известить подписчиков, что сервис закрыт, компании применяют шоковый метод: в черный список заносятся все IP-адреса. В результате почтовые серверы, подписанные на эти списки, вообще перестают получать почту. Так, 26 августа 2004 года почтовые серверы по всему миру, получавшие черный список от компании Osirusoft, потеряли электронную почту за два дня: закрываясь, Osirusoft "заблэкмейлил" весь мир (внес в черный список весь диапазон IP-адресов).

Спам с того света

Один из популярных видов спам-мошенничества в США - pump-and-dump спам. Он используется для искусственного взвинчивания цен на акции малоизвестных компаний: организаторы рассылки скупают акции, после чего сбрасывают через спам информацию о грядущем росте цен на них. Рассылка стимулирует рост цен на бумаги, и ее организаторы продают их на пике спроса. Чтобы обмануть спам-фильтры, мошенники порой придумывают нестандартные приемы: так, в октябре прошлого года для pump-and-dump впервые были использованы mp3-файлы. Спам распространялся под видом файлов с записями Элвиса Пресли, Ферджи, Кэрри Андервуд. Но вместо популярной музыки звучал монотонный голос, призывающий купить акции. "Кто-то, получив такое сообщение, наверняка подумал, что Элвис вернулся с того света",- сказала по этому поводу Кароль Терье, старший консультант по безопасности американской антивирусной компании Sophos Plc. Что такое спам

Консервированный фарш со специями марки SPAM (аббревиатура, образованная из словосочетания spiced ham - "ветчина со специями") американская корпорация Hormel Foods производит с 1937 года по сегодняшний день. Запуск торговой марки сопровождался массированной рекламой в прессе и на радио. Но лучшим средством продвижения для SPAM стала Вторая мировая война: консервы поставлялись в армию, а в качестве гуманитарной помощи - в страны антигитлеровской коалиции. Hormel Foods на своем сайте с гордостью информирует: Никита Хрущев в своей книге признался, что именно SPAM спас СССР от голодной смерти. В Великобритании в военное время SPAM стал заменителем мяса (нормы потребления мяса на человека были ограничены). Настоящую оду SPAM воспела в 1969 году британская комик-группа Monty Python: в трехминутном ролике хор викингов повторял слово SPAM более ста раз. Название торговой марки стало символом навязчивой рекламы, от которой невозможно укрыться. В корпорации Hormel Foods, однако, ныне подчеркивают, что выступают против спамерских писем.

Первое правило: не оставляйте свой адрес электронной почты на открытых ресурсах (форумах, конференциях и т. д.). Либо замените специальные знаки (@, точки) словами, символы в адресе разделяйте пробелами и подчеркиваниями.

Впрочем, даже если ваш адрес никогда и нигде "не светился", спамеры все равно до вас рано или поздно доберутся. Для генерирования баз данных спамеры используют специальные программы, подбирающие электронные адреса случайным образом. "Единственный способ отсрочить попадание в спамерскую базу - иметь длинный адрес с неалфавитными символами: цифрами, подчеркиваниями, точками,- говорит глава компании "Ашманов и партнеры" Игорь Ашманов.- Создать такой адрес с помощью перебора сложно".

Не стоит отвечать на спамерские письма: этим вы даете спамеру понять, что адрес реальный. Ваш e-mail попадет в более дорогие базы данных, в результате интенсивность спамерских атак увеличится.

"Более или менее обезопасить от спама могут антиспам-фильтры,- считает ведущий спам-аналитик "Лаборатории Касперского" Дарья Гудкова.- Фильтры такого рода от крупных производителей отсеивают не меньше 90% спама". Антиспамерские фильтры, как правило, создаются для корпоративных серверов, хотя есть и облегченные версии, используемые на рабочих станциях и домашних компьютерах.

Что грозит спамеру

Рассылка коммерческого (рекламного) спама в России подпадает под действие законов о рекламе и персональных данных. Статья 18 закона о рекламе запрещает распространение рекламы по сетям электросвязи без предварительного согласия абонента. Штраф за нарушение статьи - 4-20 тыс. руб. Сумма символическая, ведь минимальная стоимость одной рассылки в Москве - около 3,5 тыс. руб. Закон о персональных данных гласит, что их использование (в том числе и адреса электронной почты) возможно только с согласия клиента. "Мне до сих пор непонятно, работает ли этот закон,- пожимает плечами Андрей Никишин из "Лаборатории Касперского".- Ведь существуют десятки способов отмазок: спамеры могут утверждать, что собирают адреса из открытых источников, а значит, оставляя там свои данные, пользователь косвенно дал согласие на их дальнейшее использование".

В Европе и США антиспамовое законодательство куда строже российского. Так, в большинстве стран предусматривается принцип opt-out (возможность отписаться от нежелательной рассылки) и даже opt-in (требование предварительного согласия адресата на получение рассылок). В сообщении должно быть указано, что это реклама, отправлять его обязана рекламирующаяся компания, а не посредник, необходима возможность связи с отправителем. Спамерам могут грозить миллионные штрафы и даже тюремное заключение. Например, в США дожидается суда 28-летний Роберт Солоуэй, заработавший на спам-рассылках около $300 тыс.,- ему грозит штраф $625 тыс. и от 20 лет лишения свободы.

//Секрет фирмы

Спасение угасающих

Совсем недавно эти бренды сыпали звездной пылью, а теперь влачат жалкое существование между небом и землей, «выезжая» за счет некогда громкого имени и любви кучки особо памятливых почитателей. Стоит ли бросить экс-звезде спасательный круг, или же лучше позволить водам болота забвения сомкнуться над брендовым аутсайдером?

Когда последний экземпляр «бестселлера» американского автопрома, Ford Taurus, в 2006 году cошел с конвейера, многие оценили это как закат одного из легендарнейших автомобильных брендов. Седан, который 20-ю годами ранее произвел настоящую революцию за счет оригинального дизайна, и, в частности, инновационных аэродинамических форм, был лидером продаж автомобилей в США вплоть до начала 90-х гг., опередив даже таких сильных конкурентов как Toyota Camry и Honda Accord. О масштабах народной любви к данной модели свидетельствуют масштабы ее продаж - за 21 год по всему миру было реализовано более 7 млн. авто.

Но все хорошее рано или поздно заканчивается. Начиная с 1996 года рыночное доминирование Taurus в силу ряда неблагоприятных обстоятельств начало сходить на нет. Причинами спада интереса стал интенсивно развивающийся и, соответственно, более конкурентный рынок, не всегда удачные новые дизайнерские решения Taurus, а также ряд просчетов в ценовой политике производителя.

Все это медленно, но верно разрушало бренд и, казалось, уже ничто не могло помочь ему вернуть утраченные позиции. По сравнению с продажами, когда Ford купался в лучах славы, - в 1992 году в США было продано почти 410 тыс. автомобилей модели Taurus, - в 1996 году объем реализованных авто значительно снизился и составил около 175 тыс. При этом большинство этих машин приобреталось для пополнения парка авто, предназначавшихся для сдачи в прокат. Пытаясь удержать лидирующую позицию на рынке, руководство Ford Motor Company стало соответствующим образом позиционировать свой продукт и существенно сократило рекламные расходы. В результате бренд Taurus стал угасать на глазах.

Оценив ситуацию и допущенные ошибки, производитель решил заменить «мертвый» бренд новым транспортным средством - Ford Five Hundred. Амбициозная новинка задумывалась как семейное авто совершенно нового качества, включающее все возможные функции, которыми должна обладать такая машина. Рассчитывалось, что Five Hundred станет флагманом своего модельного ряда. Однако вскоре стало ясно, что новой модели не суждено сыграть роль столь ожидаемой панацеи от проблем концерна - продажи нового железного детища были низкими. На пике скоротечной жизни модели в 2006 году было продано не более 100 тыс. таких машин, что на 60% меньше продаж Taurus даже в его худшие времена.

В феврале 2007 года, спустя всего несколько месяцев после того, как выпуск Taurus был остановлен, производитель заявил о намерении произвести ребрендинг седана Five Hundred и позиционировать его как новый Taurus. Комментируя это решение, руководство Ford объяснило его, в том числе тем, что узнаваемость бренда Taurus составляла около 80%, в то время как в случае с Five Hundred этот показатель составил около 40%.

В итоге после всей проделанной работы, впустую потраченного времени и средств, ушедших на «убийство» одного бренда и вывод на рынок другого, Ford пришел к выводу, что изначально было бы лучше оживить первоначальный Taurus, модернизировав продукт и его имидж, дабы соответствовать меняющемуся рынку и его потребностям. Ошибка вылетела концерну в копеечку: стоимость рекламной компании Five Hundred составила около $150 млн.

Все чаще мы становимся очевидцами уничтожения старых брендов, вакантные места которых занимают новые оригинальные марки. При этом существует ряд брендов, потерявших былую популярность, но все пользующихся спросом благодаря определенному количеству ностальгирующих и поэтому лояльных пользователей.

Многие бренды пережили реинкарнацию безболезненно. Среди таких счастливчиков Abercrombie&Fitch, Johnnie Walker, Olay.

Имея дело с торговой маркой на закате ее существования, большинство бренд-менеджеров вынуждено принять непростое решение - стоит ли держаться до конца или же лучше покинуть корабль? При этом решение об участии в воскрешении бренда может представлять угрозу карьере «реаниматора». Неудачный опыт с Five Hundred служит ярким тому примером. Просчитать возможные потери и приобретения, связанные с таким предприятием, также не всегда возможно, поэтому зачастую принятие подобного рода решений управляются интуицией и... желанием рискнуть.

Найти компанию, которая, решаясь на «воскрешение», откажется «подстелить соломки», вряд ли удастся. Можно ли было спасти Taurus, если бы в свое время Ford имел необходимый инструментарий? Что или кто мог подсказать компании, что лучше оживить дремлющий бренд, а не «хоронить» его?

Для проведения анализа ситуации и принятия этого трудного решения разработан комплект инструментов, позволяющий провести так называемую оценку жизнеспособности бренда (Brand Vitality Asessment). Методика дает возможность оценить каждый аспект бренда, включая его коммуникативную стратегию, ценовой сегмент, положение основных конкурентов для того, чтобы выяснить, какой процент жизни еще теплится в исследуемом имени. При этом цель процесса заключается отнюдь не в возвращении бренда к первоначальным высоким позициям, а в том, чтобы аккумулировать глубинные резервы и найти новые возможности для его дальнейшего развития. В качестве яркого примера такого воскрешения служит Old Spice. Изначально эта серия продуктов по уходу за телом была предназначена для мужчин старшего возраста. В 1990 году бренд был приобретен Procter&Gamble и репозиционирован как продукт для молодой категории мужчин, которые имели некоторое представление об Old Spice, но непосредственными потребителями при этом не являлись. Репозиционирование серии дезодорантов-антиперспирантов Red Zone позволило сделать этот продукт номером один среди тинейджеров и молодых мужчин.

Пациент скорее жив, чем мертв

Бренды, жизнеспособность которых предстоит оценить, должны иметь в наличии несколько сильных сторон. В первую очередь речь идет о способности марки вызывать среди оставшихся клиентов ряд специфических ассоциаций и базовой дистрибуционной инфраструктуре, которая послужит поддержкой в ходе возрождения к жизни «звездного пациента».

Оценка жизнеспособности бренда состоит из четырех этапов, которые в совокупности позволяют создать цельную картину положения вещей и понять, что именно являет собой бренд на рынке. Эти данные, в свою очередь, позволяют оценить шансы марки на «воскрешение».

1. Оценка воронки продаж. Первый этап в оценке сильных сторон бренда. Представляет собой исследование каждого уровня воронки продаж, начиная от осознания клиентом необходимости купить и до совершения им покупки. Это дает возможность установить, насколько эффективно бренд претворяет первоначальное ожидание потребителя в конечное приобретение.

Этот этап должен обнажить пробелы в воронке продаж и определить способы их устранения. Недостатки, обнаруживающиеся обычно в «верхней части» воронки (здесь речь идет о сужающейся цепочке понятий «осознание - осведомленность - мнение - рассмотрение»), указывают на необходимость маркетинговых исследований, в частности, изучения послания бренда и оценки эффективности медиа-планирования. Недостатки, обнаруживающиеся на более «низком уровне» воронки (цепочке «намерение - шопинг - покупка) указывают на то, что нужно обратить внимание на целый ряд факторов, в том числе, ценовую политику и схему розничных продаж.

Исследования, проводимые на этом уровне, помогают разобраться, какие именно меры необходимо предпринять для того, чтобы воронка продаж бренда соответствовала условиям, предъявляемым современным рынком. Еще один вопрос, на который бренд-менеджер должен найти ответ, - страдает ли марка от недостатка осведомленности о ней среди клиентов или же от плохого мнения о продукте?

2. Оценка объективности восприятия бренда. Задача этого этапа - выявить, насколько беспристрастно оставшиеся клиенты оценивают бренд и степень их лояльности к марке. Исследования на этом уровне также помогут идентифицировать главные отличительные черты бренда, его фирменные атрибуты и понять, какие из них были утрачены или сымитированы конкурентами.

При этом оригинальные атрибуты бренда могут быть не представлены в настоящем поколении продуктов компании, но это упущение, как правило, легко исправить. В таких случаях возрождение бренда сводится к возвращению к истокам. Похожим образом Ford поступил в случае с Mustang. В 90-е гг. Mustang утратил славу одного из самых мощных авто. Но как только Ford внедрил ретро-дизайн, сочетающий традиционный стиль, ценности бренда с современными технологическими достижениями, Mustang с легкостью вернул утраченные позиции.

Каковы шансы того, что похожая стратегия сработала бы в случае с Taurus? Только что запущенную в производство модель покупатели воспринимали как современную и дерзкую. Она являла собой будущее и служила доказательством того, что Детройт способен создавать великие машины. После того, как Taurus открыл дорогу Five Hundred, его стали считать скучным и консервативным. В этой ситуации оценка объективности восприятия бренда должна была показать, достижимы ли его оригинальные ценности, или же недовольство клиентов создало бренду новый нерушимый имидж.

3. Оценка соревновательной динамики рынка. Как уже говорилось выше, оценка воронки продаж позволяет выяснить, скрыта ли проблема в ее «верхнем» маркетинговом уровне или же в «нижнем» сегменте продаж. В свою очередь, оценка соревновательной динамики позволяет установить основных конкурентов бренда, то, какая часть рынка приходится на их долю, и выяснить возможные пути «выравнивания» ситуации.

В случае с Taurus исследования на этом уровне могли бы показать, что в середине 90-х он потерял свои позиции по сравнению с другими семейными седанами - Toyota Camry и Honda Accord. Аэродинамический дизайн, в свое время ставший оригинальной находкой Ford, стал в то время общераспространенным и производитель позволил «японцам» выйти в лидеры. Неизменно высокая цена на Taurus послужила доказательством того, что руководство компании было не в курсе изменений общей ценовой политики на рынке.

4. Исследование ценностного предложения бренда. Анализируя преимущества бренда, в том числе его маркетинговые коммуникации и ценовую политику, компании могут установить, почему клиент должен предпочесть именно их товар, а не продукцию конкурентов. Отличное ценностное предложение при правильно выбранной цене обеспечивает ряд преимуществ. Эти могут быть разделены на три категории в зависимости от функции - первичные, эмоциональные и способствующие самовыражению клиента. К примеру, потребители могут предпочесть iPod от Apple, а не Zune от Microsoft, поскольку верят, что первый - более «крутой» продукт, даже при условии того, что функционально данные модели находятся примерно на одном уровне.

Для того, чтобы оценить ценностное предложение бренда, компании должны обратить внимание на три ракурса бренда: клиента, конкурентов и свойства товара. Первый критерий демонстрирует, может ли бренд убедить потребителя в явной выгоде приобретения. Второй аспект показывает, насколько бренд выделяется среди конкурентов и какова вероятность его имитации соперниками. Третий аспект рассматривает, в состоянии ли компания донести до клиента свое ценностное предложение. Все три аспекта демонстрируют ключевые компетенции бренда и то, насколько адекватно они воспринимаются как внутри компании, так и за ее пределами.

Все эти «упражнения» показаны организациям, которым необходимо принять решение о возрождении бренда или же его полной капитуляции. В случае с Taurus становится понятно, что со временем ценности бренда стали менее четкими. В конце концов, покупателям этого авто стало все сложнее объяснять свой выбор, особенно когда конкуренты приобрели возможность сделать похожее или даже более выгодное предложение. Для того, чтобы выбиться в лидеры в сегменте семейных седанов, новый Taurus, пришедший на смену Five Hundred, должен был работать над обеспечением более убедительного ценностного предложения.

Одно из рекламных посланий Taurus позиционирует эту модель как «самую безопасную семейную машину в Америке». И это притом, что безопасность - одно из главных и естественных требований всех автопроизводителей к своей продукции. Безопасность не в состоянии добавить этому бренду жизнеспособности и выделить его на современном рынке - в свое время Taurus стал популярен благодаря совсем другим своим характеристикам.

Панацея для избранных

Существует множество способов «оживить» потерявшую форму торговую марку. При этом часто «возвращение к истокам» и первоначальной идее бренда считается самым простым и действенным. В случае с Mustang это сработало. Однако данная стратегия часто применяется в случае, когда другие пути выхода из кризиса оказались завели в тупик.

Стоит помнить, что оценка жизнеспособности бренда не является панацеей для угасающих торговых марок. Бренды могут сдавать позиции в силу массы причин, и часто их невозможно воскресить, поскольку с продукцией связано слишком много негативных ассоциаций. Однако предложенный подход позволяет сделать определенные выводы относительно будущего бренда. Компании, принимающие такое решение, должны понимать, что оно станет началом большой работы по строительству «светлого будущего», подразумевающей, в том числе, осуществление необходимых инвестиций и создание условий для того, чтобы новая жизнь старого бренда была здоровой и счастливой.

e-xecutive.ru

Брэнд свежезамороженный

Реальная стоимость брэнда важна лишь в одном случае - когда его нужно продать (или купить). Игры на понижение/повышение этой стоимости бывают на редкость зрелищными. Почему определение реальной стоимости брэнда стало особенно актуальным в последние годы? А потому, что на рынке слегка поменялся характер и формат сделок (в отличие от эпохи первоначального накопления).

Этому способствовало и способствует желание инвесторов вкладывать свободные денежные средства во все новые активы.

Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью брэнда (а то и целой компании) при их продаже или покупке, приходится обращать серьезное внимание на общую рыночную ситуацию. Кроме того, представление о стоимости брэнда «позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность совершения опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании».

Ага! Вот слово и сказано: спекулятивный перегрев. Или - конъюнктурная недооценка.

«ТРУДНО ПЕРЕОЦЕНИТЬ». Помните эту чудо-формулировку из советского прошлого? В бизнесе она заиграла новыми красками. Только отчего же трудно? Запросто можно. Точно так же, как и недооценить - если это кому-нибудь нужно.

Интересно в этом смысле взглянуть на рейтинги брэндов, публикуемые из года в год уважаемыми исследовательскими фирмами.

Начиная с 2005 года, в России агентство Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составляет Топ-40 самых дорогих российских брэндов. В 2007 году из-за роста российской экономики в рейтинг вошли российские брэнды, чья стоимость превышает 70 млн. долл. (в прошлом году порог входа был ниже - 30 млн.). Стоимость брэнда определяется по методике головной компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG - Interbrand Corp.: вычисляется доля прибыли, которую компания получает за счет брэнда, рассчитывается роль брэнда в нематериальных активах компании, сила брэнда и риски компании.

К методике вычислений, к порогам входа и вообще к «волшебной сороковке» мы еще вернемся. А пока поговорим о другом.

БРЭНД - ЭТО ПЛЮС при прочих равных, разумеется. Любой брэндованный товар имеет свою «добавочную стоимость», которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. То же самое относится и к бизнесам в целом. Вот что приятно: исключений это правило не знает.

Один из последних примеров: продажа Андреем Коркуновым в прошлом году 80% акций Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ), выпускающей конфеты под торговой маркой «А. Коркунов», американской компании Wrigley. Для российского кондитерского рынка рекордом стала сумма сделки - $300 млн. По некоторым оценкам, эта продажа состоялась очень вовремя.

Вспомним также продажу пивоваренной компании «Тинькоff» (и соответствующей торговой марки) бельгийской пивной корпорации InBev. Тогда владелец компании, предприниматель Олег Тиньков выбрал крайне удачное время для ухода из отрасли и неплохо заработал на продаже бизнеса - а все за счет умело раскрученного брэнда (хотя сыграли свою роль и другие факторы - современное производство, оптимальные логистические схемы и прочее).

Заметим кстати, что для Олега Тинькова и его компании продажа раскрученного брэнда - дело привычное (многие помнят сделку с ТМ «Дарья»).

СИЛЬНЫЙ БРЭНД ИЛИ СЛАБЫЙ, вопрос непростой. Все зависит от критериев оценки и от объема информации, которым вы владеете. «Брэнд в себе» не означает ровным счетом ничего. Ваша цель - чтобы ваш брэнд был сильнее брэндов основных конкурентов... только кто же раскроет вам истинное положение дел?

Для того чтобы определить позицию брэнда на рынке, необходимо проанализировать целый массив данных: сюда входят анализ текущей популярности брэнда, доли рынка, анализ долгосрочной популярности брэнда (т.е. анализ приверженности) и анализ распределения брэнда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется товар данной марки, и сбытовых точек).

Кое-какую информацию можно найти в вашем же отделе продаж. Но часть данных можно получить только в результате дополнительных маркетинговых исследований: анализ восприятия брэнда потребителем (лояльность к брэнду), анализ потребления (удельный вес брэнда - доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе), и анализ распространенности брэнда (мера проникновения товара на рынок). Несмотря на то, что эти исследования просты и отработаны, они требуют не только инвестиций, но и персонала, обладающего достаточной квалификацией для сбора подробного рода информации. Что делать, если компания не обладает необходимыми ресурсами, вопрос открытый. Первый ответ, который приходит в голову, - если качество исследования обеспечить не удастся, следует вообще отказаться от такого исследования.

Напомним: если вы не собираетесь продавать брэнд в ближайшее время, его стоимостная оценка не имеет большого смысла.

СМУТНЫЕ СОМНЕНЬЯ при любой оценке - уже повод остановиться и все перепроверить. Вернемся к последнему рейтингу 40 самых дорогих российских брэндов, опубликованному агентством Interbrand Zintzmeyer & Lux AG и еженедельником «BusinessWeek Россия». Если верить этим данным, вот уже три года на пьедестале почета - знакомые лица: два крупнейших оператора сотовой связи - «Билайн» и МТС - и пивоваренная компания «Балтика». У последней, помимо основного брэнда, в Топ-40 в этом году вошли еще два: «Арсенальное» (11-е место) и «Ярпиво» (18-е).

(Заметим: руководитель пресс-службы пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин хотя и называет оценку Interbrand «наиболее корректной» по сравнению с подобными рейтингами, он же считает, что стоимость брэнда «Балтика» «могла быть больше». «В наше�